Blogger Relation: Warum PR-Agenturen so nicht weitermachen können

Ich beschäftige mich jetzt seit ungefähr drei Jahren mit Blogger Relation. Als Schwerpunkt in meinem Angebotsportfolio tauchte es bisher jedoch kaum auf. Warum? Weil ich lange nicht wusste, was ich da genau anbieten möchte. Und weil der Begriff Erwartungen weckte, die ich auf keinen Fall bedienen wollte.

Aber von vorne. Angefangen hat es mit dem intensiven Austausch mit Sabine Hockling, einer renommierten Wissenschaftsjournalistin. 2008, also recht früh, begann sie mehrmals die Woche Artikel auf ihrer Website zu veröffentlichen. Dass sie bloggt, war ihr erst gar nicht bewusst. Seit Beginn unserer Zusammenarbeit 2013 habe ich viel von ihr gelernt: Warum sich Verlage im Netz so verhalten, wie sie sich verhalten. Wie sich die Arbeitswelt der Journalisten mit der Digitalisierung verändert. In welches Dilemma sie geraten, sobald sie mutig genug sind, über ihr eigenes digitales Geschäftsmodell nachzudenken.

Während wir uns austauschten, hielten wir uns immer wieder den Spiegel vor. So lernte ich durch unsere Gespräche ebenso viel über meine eigene Branche wie über die der Blogger und Journalisten. Immer wieder kam ich in die Situation, das Verhalten meiner Kollegen erklären zu müssen – und konnte es irgendwann nicht mehr.

Warum funktioniert Blogger Relation nicht mit der alten PR?

Viele PR-Agenturen und -Abteilungen scheinen operativ weiterhin vor allem mit einem Personalbudget zu arbeiten. Das bedeutet, dass vorrangig die Arbeit des PRlers budgetiert wird. Darunter fallen strategische Planungen, persönliche Gespräche mit Redaktionen, Pressemitteilungen schreiben und Pressegespräche organisieren. Daneben gibt es ein relativ kleines Budget für Clipping-Dienste, Kontaktdatenbanken und vielleicht noch ein Social-Media-Beobachtungstool.

Das ist eine Budgetstruktur, die für die alte PR-Welt optimiert ist. In dieser Welt gibt es ausreichend bezahlte Journalisten in ausreichend besetzten Redaktionen von Verlagen, die ihr Umfeld ausreichend gut im Griff haben. Diese Budgetstruktur begrenzt jedoch enorm die Gestaltungsmöglichkeit der PR in der neuen Welt. Hier sind Verlage und Redaktionen als sicherer Hafen weggebrochen. Journalisten sind aufgerufen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die gleichzeitig neue Wertschöpfung generieren und mit der journalistischen Unabhängigkeit vereinbar sind. Dafür sollen und müssen Journalisten mehr Kreativität und neue Kompetenzen entwickeln.

Doch wer bezahlt das? Eine mögliche Lösung: Ich arbeite seit einiger Zeit mit einem zusätzlichem Mediabudget und experimentiere mit unterschiedlichen Formaten wie Advertorials (oder Native Ads) oder Sponsoring. Dabei stelle ich fest: Es gibt nicht für alle das eine passende Format – und ja, jedes Format hat auch so seine Tücken. Aber wer sagt denn, dass unsere Arbeit einfacher und Prinzipien unwichtiger werden? Auch hier hilft mir das offene Gespräch mit Journalisten wie Sabine. Was funktioniert gut für beide Seiten, was läuft gar nicht, was fühlt sich richtig, was falsch an?

Neue PR-Werkzeuge gestalten Blogger Relation

Damit sind wir bei den Instrumenten. Die Werkzeuge der alten PR waren vor allem Pressemitteilungen, Presseverteiler, Pressegespräche usw. Egal, ob die Pressemitteilung für den Einzelnen jetzt tot ist oder nicht: Die alten Werkzeuge reichen nicht mehr aus, um Blogger und bloggende Journalisten zu erreichen. Es gibt Beispiele, in denen Unternehmen neue Formate mit Bloggern ausprobieren. Nicht immer kamen diese Ideen aus der PR, aber das muss ja nicht so bleiben.

Damit es nicht so bleibt, müssen sich PRler noch aus einer ganz anderen Rolle befreien: Die gegenüber ihrer Kunden. Natürlich herrscht „am Markt“ noch immer das alte Verständnis von PR. Tut ja kaum einer was dagegen, am wenigsten PR-Agenturen (mit löblichen Ausnahmen versteht sich). Für die neue Rolle braucht es jedoch zunächst ein neues Selbstverständnis als gestaltender Agent zwischen Kunde und Multiplikator sowie ein Verständnis für die neuen Multiplikatoren selbst. Letzteres bedeutet mehr als „Sprechen Sie Blogger individuell an und lesen Sie vorher ihren Blog“.

Es bedeutet, sich mit der Arbeitswirklichkeit des Gegenübers vertraut zu machen und Offenheit zu signalisieren, lernen und gestalten zu wollen. Dieses Mehr an gestalterischer Verantwortung bedeutet dann auch mehr Rechtfertigung gegenüber dem Kunden. Ergebnisse sind nicht mehr nur das, „was Redaktionen aus der Meldung machten“. Es sind neue, eigene Formate. An die sollte man glauben und für die muss man dann auch einstehen.

Das alles erfordert Mut. Klar, alles Neue erfordert Mut. Aber wenn wir doch so vortrefflich über die Auswirkungen der Digitalisierung in unterschiedlichen Branchen berichten: Auch die PR-Branche ist betroffen (das war jetzt die eigentliche News in diesem Blogbeitrag ;-p).

Fazit

PR-Agenturen und -Abteilungen sind Teil des Problems. Sie sollten aber auch Teil der Lösung sein. Dafür müssen sie den eigenen Laden aufräumen, umsortieren, Prinzipien schärfen und Strategien ändern. Einige sind dazu bereit. Und wenn Sabine diesen Kollegen begegnet, dann freue ich mich wirklich sehr.

Käsekuchenrunde beim Düsseldorfer Startup juptr mit Gunnar Sohn: „Vom Blogger zum Solopreneur“


Seit Januar braine ich gemeinsam mit den Mädels und Jungs von juptr an neuen, konkreten und vor allem fairen Möglichkeiten der Blogger Relation. Kollegialer Austausch auf dem Weg zur Lösung ist definitiv willkommen! ;-)

Über Tanja Beck

Geradlinige Lebensläufe haben ausgedient. Heute zählen Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und die Offenheit, Neues zu erkunden. Ob als Ghostwriter, Content Strategin oder PR/Blogger Relation Managerin: Ich liebe Themenwelten und einen guten Diskurs. Aktuelle Schwerpunkte: Digitale Transformation, Blogger Relation und Ingenieurthemen.

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