Blogger machen uns unsicher

Kodizes, Deklarationen, Richtlinien: Wer mit wem wie über was reden darf, steht an mehreren Orten geschrieben. Nicht immer helfen die bestehenden Regelwerke dabei, neue Formen der Kommunikation klar einzuordnen. Die Agentur achtung! sorgt mit ihrem Blogger-Kodex spätestens seit der Social Media Week für eine Debatte, ob die Branche einen Kodex zum Umgang mit Bloggern braucht – und wie dieser aussehen sollte. Wagen wir eine Einordnung.

Das Problem aus Sicht der Blogger beschreibt Ninia LaGrande treffend bildlich: Eine Agentur klopft an und erzählt recht plump von ihrem ach so tollen Kunden mit dem mega coolen neuen Produkt und winkt zur Motivation mit einem Gutschein, Testprodukt oder Eintrag auf der Haben-Seite der eigenmotivierten Tätigkeiten.

Blogger sind Litfaßsäulen und/oder Künstler

Für manche Unternehmen sind Blogger die neuen Litfaßsäulen ihrer Marketingstrategie und froh um kostenlose Deo-Sticks und haufenweise Frischkäse. Erst wenige erkennen sie als selbstbewusste Dialogführer. Aus Sicht des PRlers sind Blogger eine öffentlich agierende Gruppe, für die sie zu informieren ein Mandat haben. Und immer öfter erwarten PR-Aufraggeber schlichtweg, dass diese Gruppe im Dialog einbezogen wird. Nur sehen sich viele Kommunikationsprofis dieser kommunikativen Aufgabe nicht gewachsen. Denn reden wollen viele Blogger nicht so gerne mit PR-Agenturen, zumindest nicht der Produkttest-freie Teil der Blogosphäre.

So gesehen, unterscheidet sich der alltägliche Wahnsinn im Postfach kaum von dem freier Journalisten. Auch hier klopfen Agenturen wie oben beschrieben an die Tür. „Für Ruhm und Ehre“, sagt eine persönlich bekannte Journalistin, soll man 365 Tage im Jahr detailliert recherchiert und berührend aufbereitete Beiträge publizieren. Und natürlich für umme die gesellschaftlichen Dreckpfützen aufdecken. Man habe ja schließlich einen verfassungsrechtlichen Auftrag.

Eine ordentliche Kennzeichnung ist Ehrensache

 So ist es. Hat man diesen Auftrag und Anspruch jedoch nur als Journalist, oder auch als ernsthaft agierender Blogger? Denn in mancher Hinsicht werden Blogger klassischen Pressevertretern gleichgestellt. Zumindest kann man das so verstehen, wenn in der DRPR-Richtlinie zur Schleichwerbung steht: „Medien im Sinne dieser Richtlinie sind die Presse, der private und öffentlich-rechtliche Rundfunk, Telemedien insb. das Internet, audiovisuelle Mediendienste auf Abruf und künstlerische bzw. unterhaltende mediale Formen wie Film, Theater, Literatur, Musik.“ Sind Blogs unterhaltende mediale Formen der Literatur? Ja, zuweilen sogar des Films und der Musik (man denke an Multi-Media-Blogs)?

Heißt also, dass zumindest wenn es sich um ungekennzeichnete, bezahlte Produktplatzierungen handelt, Blogger und Presse gleichen Regeln unterliegen. Und das macht ja auch Sinn, geht es doch darum, die fahrlässige oder bewusste Täuschung der Öffentlichkeit zu verhindern.

Derzeit ist kein Kommunikationskodex verbindlich für Blogger

Wo ordnen wir Blogger also ein? Eine neue Form des Journalismus? Helfer der Werber? Mandatsträger in der PR?

Der Deutsche Rat für Public Relation (DPRP) legt im Kommunikationskodex Richtlinien für Akteure fest, die eine die öffentliche Meinung beeinflussende Kommunikation verantworten. Und  – das ist wichtig – dies im beruflichen Auftrag von jemanden tun. Journalisten hingegen arbeiten im Auftrag der Information und Aufklärung. Ihre publizistische Aufgabe nehmen sie laut Pressekodex „fair, nach bestem Wissen und Gewissen, unbeeinflusst von persönlichen Interessen und sachfremden Beweggründen wahr“.

Nun kann sich jeder Blogger selbst einordnen: Ist er eine seine Meinung äußernder Privatperson, ist er ein im Auftrag eines Auftraggebers agierender Meinungsmacher, oder ist er ein Publizist, der seinen Lesern Informationen zu ihrer eigenen Aufklärung bietet? Doch wie er sich auch einordnet: Für ihn gibt es keine verbindlichen Handlungsrichtlinien.

Außer die einer offenen, fairen und wertschätzenden Informationsgesellschaft. Und dann gilt folgendes:

  1. Transparenz schafft Klarheit, Unabhängigkeit und Vertrauen: Wird etwas bezahlt, sagt man es so. Der Leser schafft die Transferleistung zur Einordnung des Beitrages dann selbst.
  2. Wertschätzung heißt auch Arbeitsleistung anzuerkennen. Und das heißt dann auch, Honorare zu zahlen. Es heißt jedoch alles andere als Meinungen kaufen.
  3. Regeln geben Sicherheit: Legitime Ansprechpartner zu definieren und Handlungsnormen zu formulieren ist ein Schritt in Richtung eines unverkrampfteren Umgangs miteinander.

So gesehen ist der Vorstoß von achtung! richtig und wichtig. Richtlinien zur Blogger Relation könnten in ein paar Jahren in reflektierten Unternehmen zum Usus gehören. Ebenso wie Social Media Richtlinien. Welch schöne neuen Digitalwelt.

Lesestoff:

Pressekodex: http://www.presserat.de/pressekodex/pressekodex/

DRPR Kommunikationskodex: http://www.kommunikationskodex.de/wp-content/uploads/Deutscher_Kommunikationskodex.pdf

DRPR-Richtlinie zur Schleichwerbung: http://drpr-online.de/kodizes/ratsrichtlinien/schleichwerbung/

Blogger-Kodex der Agentur achtung!: http://de.slideshare.net/achtung_kommunikation/grundstze-fr-blogger-relations

Über Tanja Beck

Geradlinige Lebensläufe haben ausgedient. Heute zählen Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und die Offenheit, Neues zu erkunden. Ob als Ghostwriter, Content Strategin oder PR/Blogger Relation Managerin: Ich liebe Themenwelten und einen guten Diskurs. Aktuelle Schwerpunkte: Digitale Transformation, Blogger Relation und Ingenieurthemen.

8 Gedanken zu „Blogger machen uns unsicher

  1. Hallo Tanja,
    Danke für diesen kreativen Denkanstoß. Mir gefallen deine abschließenden Punkte sehr gut, aber…

    War das Bloggen in seiner Urform nicht genau dafür da, strikten Vorgaben zu entkommen? Warum sollten wir uns wieder einschränken lassen, nur damit sich Unternehmen am uns bereichern können? In vielen Fällen sehe ich da kein gerechtes Verhältnis, auch wenn es letztendlich jeder für sich entscheiden muss.

    Ich finds kein einfaches Thema, denn sobald sich daraus ein Kodex entwickelt sind doch wieder alle betroffen… Hängt alles sehr stark mit der Intention des Bloggens zusammen finde ich.

    LG, Robert

    1. Lieber Robert,
      Danke für deinen wertvollen Kommentar! Ich denke auch, dass man das Thema ernsthaft und ausführlich debattieren muss. Deshalb bin ich um die aktuelle Diskussion sehr froh.

      Und ich gebe dir Recht: Am Ende muss der Blogger seine Art des Bloggens bestimmen dürfen. Ich kenne halt auch die Blogger, die sich Regeln wünschen, um gleichberechtigter Partner in der Kooperation mit Unternehmen (und anderen Akteuren) sein zu können. Vielleicht hilft auch eine begriffliche Trennung in Blogger und digitalen Self-Publisher…

      Lasst uns weiter reden! Vielen Dank für die guten Gedanken!!
      Tanja

  2. Liebe Tanja
    Danke für diesen Beitrag finde ich super. Wir haben zwar keinen Kodex – wie oben erwähnt – aber wir gehen auch systematisch vor. Hier beschreibe ich mal kurz wie es bei uns läuft.

    1. Wir haben Leute die wollen manchmal bei uns als Guest Blogger schreiben. Meistens geschieht dies kostenslos, manchmal wollen sie sogar uns bezahlen (vor allem für unseren Blog in Englisch). Das lehnen wir jedoch ab.

    2. Wenn der Blogger oder Autor uns eine Idee präsentiert welche zum Blog passt dann geht es los: siehe auch: ====> http://info.cytrap.eu/gastblogger

    3. Wir behandeln unsere Guest Blogger wie Royals, d.h. Ihr Beitrag wird redigiert, lektoriert, usw.
    Natürlich gibt es im Beitrag eine Autoren Bio mit Foto, Links zur Webseite des Autors, usw.
    Ebenfalls kann es sein, dass im Blogeintrag selber ein Link zu einer Arbeit der Autorin enthalten ist, was wir sehr gerne sehen.

    4. Nach Publikation stellen wir sicher das wir es über unsere Social Networks teilen.

    5. Natürlich bedanken wir uns beim Gastblogger. Ebenfalls versuchen wir dann irgend was Gutes für den Guestblogger zu tun. Das reicht vom Nachtessen oder wir schreiben einen Beitrag auf ihrem Blog, kommentieren, tweeten, usw.
    Manchmal kriegen die Blogger – auf Wunsch – auch unser DrKPI Produkt kostenlos.

    Aber wie Du schreibst, es ist was persönliches und die meisten Blogger sind Experten auf ihrem Gebiete. Dementsprechend müssen sie auch behandelt werden :-)

    Danke für Deinen interessanten Beitrag
    Urs @CyTRAP

  3. Herzlichen Dank für diesen Beitrag zur Diskussion. Allerdings sehe ich das ganze weniger zu reglementieren. Blogger sind unabhängig in der Art ihrer Arbeit. Durch festgelegte Kodizes – sei es auch auf Unternehmensseite – wird diese Vielfalt und der Wert ihrer Eigenheiten gestört.

    1. Danke, Nicolas Scheidtweiler!
      Ich möchte aber noch einmal einlenken, denn ich finde nicht, dass die Freiheit und Einzigartigkeit eines Bloggers durch Umgangsregeln gestört wird. Gerade, wenn es sich um ein Unternehmensreglement handelt, gelten die Regeln ja insbesondere für die Unternehmens-/Agenturseite. Jeder Blogger kann sich dann frei entscheiden, ob und wie er mit diesem Akteur kooperiert. Anders sieht es mit den Grundregeln aus, die Transparenz und faires Miteinander betreffen, nennen wir sie den Knigge für Publizisten. Hier geht es darum, dass Blogger ihre Leser beispielsweise darüber informieren, was bezahlt wurde. Ich (als Blogleser) empfinde die Kennzeichnung bezahlter oder gesponserter Beiträge als guten Ton und faires Verhalten mir als Leser gegenüber.

      Ich empfinde es übrigens als größte Bereicherung, wenn Blogger selbst klar formulieren, von wem sie gerne wie angesprochen werden möchten, welche Kooperationen für sie ok sind, was sie vielleicht sogar an Formaten anbieten und mit was man gar nicht erst ankommen braucht. Das geht dann in Richtung Professionalisierung, wie Thilo Specht es fordert: http://www.cluetrainpr.de/2014/02/blogger-relations-geh-sterben/.

      Einig sind wir uns darin, dass Blogger unabhängig in ihrer Arbeit (und ihrem Vergnügen) bleiben sollten. Einmal genau zu formulieren, wie diese Unabhängigkeit bewahrt bleiben kann, finde ich mehr als fair.

      Liebe Grüße
      Tanja

    2. Lieber Urs,
      vielen Dank für den Einblick in euren Umgang mit Gastbloggern. Die Seite für Gastblogger auf eurem Blog dazu finde ich einen guten Ansatz: Sagen, was geht und was nicht geht. Ihr bietet insbesondere eine Plattform für Blogger, die sich auf dem Themengebiet als Wissensträger präsentieren wollen. Und das ist nur fair, denn ihr verlinkt auf den Gastautor und stellt ihn mit einem Profil vor. Respekt und Wertschätzung zeigen heißt nicht nur Honorare zahlen. Danke für diese Erweiterung!

      LG, Tanja

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